Przez lata marketing kancelarii kojarzył się z jednym słowem: zakaz. Dziś zasady są inne — zarówno adwokaci, jak i radcowie prawni mogą aktywnie informować o swojej pracy, także w internecie. Granice jednak nie zniknęły, a ich przekroczenie grozi odpowiedzialnością dyscyplinarną. Poniżej zebraliśmy, co to oznacza w praktyce dla strony, wizytówki Google, reklam i social mediów.
To tekst o marketingu, a nie porada prawna. Wiążące są aktualne brzmienia kodeksów etyki i stanowiska właściwych izb — w razie wątpliwości warto skonsultować konkretne rozwiązanie z izbą.
Adwokaci: informacja handlowa od 2023 roku
Od 26 maja 2023 roku, na mocy uchwały Naczelnej Rady Adwokackiej nr 93/2023, nowe brzmienie § 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej pozwala adwokatom korzystać z informacji handlowej — pod warunkiem, że jest zgodna z zasadami etyki i godnością zawodu. Informacja handlowa to każda forma komunikacji, której celem jest bezpośrednia lub pośrednia promocja usług albo wizerunku adwokata.
Taka informacja nie może być m.in.:
- nierzetelna, wprowadzająca w błąd albo nieprawdziwa,
- nachalna, porównawcza lub niestosowna,
- sugerująca gwarancję wyniku albo budząca nieuzasadnione oczekiwania co do efektu pomocy prawnej,
- wykorzystująca trudne położenie odbiorcy,
- powołująca się na znajomości i wpływy,
- naruszająca tajemnicę zawodową i niezależność.
Ważny szczegół: adwokat odpowiada także za informację handlową publikowaną w jego imieniu przez innych — czyli również przez agencję marketingową. Przekazanie kampanii firmie zewnętrznej nie przenosi odpowiedzialności.
Radcowie prawni: informowanie o wykonywaniu zawodu
Kodeks Etyki Radcy Prawnego od dawna mówi wprost: informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego (art. 31). Obejmuje komunikację, która bezpośrednio lub pośrednio promuje radcę, jego wizerunek, wykonywanie zawodu albo kancelarię — bez względu na treść, formę i środki komunikacji. Takie informowanie powinno być wyraźnie oznaczone.
Kodeks zakazuje informowania sprzecznego z prawem, dobrymi obyczajami albo zasadami etyki. Niedozwolone są m.in. treści niezgodne z rzeczywistością i wprowadzające w błąd, naruszanie godności zawodu i tajemnicy, porównywanie się z możliwą do zidentyfikowania konkurencją oraz nachalne formy i wywieranie presji na odbiorcę. Radca nie może też dzielić się wynagrodzeniem z podmiotami, które pozyskują dla niego klientów, a nie uczestniczą w świadczeniu pomocy prawnej (art. 33).
Co to oznacza w praktyce — kanał po kanale
Strona kancelarii
Najbezpieczniejszy i zarazem najskuteczniejszy przekaz to rzetelna informacja: specjalizacje, profile prawników, doświadczenie, sposób pracy, dane kontaktowe. Każda kluczowa specjalizacja zasługuje na własną podstronę — klienci szukają rozwiązania konkretnego problemu, a nie „kompleksowych usług prawnych”.
Wizytówka Google
Dla wielu kancelarii to główne źródło telefonów. Dane muszą być prawdziwe i spójne, a profile prawników albo biur zgodne z wytycznymi Google — bez wizytówek pod adresami, w których kancelaria nie ma biura. Na opinie odpowiadaj rzeczowo i bez ujawniania szczegółów spraw: tajemnica zawodowa obowiązuje także w odpowiedzi na recenzję.
Tak prowadziliśmy trzy wizytówki adwokatów Kancelarii Waleriańczyk — w Koszalinie, Gdańsku i Szczecinie. Przez dwa lata wszystkie utrzymywały się na pierwszych pozycjach w mapach, a sam profil w Koszalinie dał w ciągu roku 492 telefony. Komunikację budowaliśmy jako informację o kancelarii i specjalizacjach, bez obietnic i porównań.
Google Ads i reklamy w social mediach
Płatne reklamy nie są dziś dla prawników tabu, ale treść musi spełniać te same zasady co reszta komunikacji: bez obietnic wyniku, bez porównań, bez presji czasu. Szczególną ostrożność warto zachować przy kampaniach kierowanych do osób w trudnej sytuacji — granica między pomocą a wykorzystaniem czyjegoś położenia bywa cienka. Stawki za kliknięcie w usługach prawnych są wysokie, więc precyzyjne frazy i pomiar telefonów to podstawa.
Treści eksperckie
Artykuły odpowiadające na realne pytania klientów budują wiarygodność i widoczność w Google — a coraz częściej także w odpowiedziach asystentów AI. Warunek: merytorykę zawsze weryfikuje prawnik. Tekst z błędem prawnym szkodzi bardziej niż brak tekstu.
Sformułowania, których lepiej unikać
- „Najlepszy adwokat w mieście” — ocena nie do zweryfikowania i ukryte porównanie z innymi.
- „Wygrywamy 9 na 10 spraw” — sugeruje wynik, a każda sprawa jest inna.
- „Gwarancja odszkodowania” — obietnica rezultatu.
- „Taniej niż w innych kancelariach” — porównanie z konkurencją.
- „Znamy sędziów w tutejszym sądzie” — powoływanie się na znajomości.
- „Zadzwoń dziś, jutro może być za późno” — presja na osobę w stresie.
Jak wybrać agencję dla kancelarii
Skoro prawnik odpowiada za przekaz publikowany w jego imieniu, agencja musi znać zasady etyki zawodowej i umieć z nimi pracować — a nie tylko „robić zasięgi”. Zapytaj, jak będą wyglądały treści reklam, kto je akceptuje i jak agencja odpowiada na opinie. Więcej o tym, jak pracujemy z kancelariami, przeczytasz na stronie marketing dla kancelarii prawnych.
Najczęstsze pytania
Czy adwokat może reklamować się w Google Ads?
Od zmian w Kodeksie Etyki Adwokackiej z 2023 roku adwokat może korzystać z informacji handlowej, także płatnej — o ile jej treść i forma są zgodne z zasadami etyki i godnością zawodu.
Czy radca prawny może prowadzić profil w social mediach?
Tak. Informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego niezależnie od kanału, ale obowiązują te same zasady: rzetelność, brak porównań z konkurencją, poszanowanie tajemnicy i godności zawodu.
Czy kancelaria może odpowiadać na opinie w Google?
Tak, i warto to robić. Odpowiedź nie może jednak ujawniać szczegółów sprawy ani potwierdzać, że autor opinii był klientem, jeśli sam tego nie ujawnił.
Kto odpowiada za treść reklamy przygotowanej przez agencję?
Prawnik. Dlatego treści przygotowane przez agencję powinny przechodzić akceptację kancelarii przed publikacją.
Chcesz uporządkować marketing kancelarii w granicach zasad etyki? Umów bezpłatną rozmowę.